来源：楠开口

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今年的618，各大平台喊出了“史上最大投入”，但是在验收结果上，没有铺天盖地的战报，只有第三方平台喊出的“理性消费”。

随着大促的结束，不同渠道的霸榜品牌差异，抖音渠道窜出的新面孔，淘系销售的规模和位次的变化，洞察出市场的一些变化，也能更明显的感知到现在品牌全渠道布局的重要性。

这里整理了抖音&天猫平台的11个品类， 护肤，女装，内衣，母婴，运动户外，休闲零食，保健滋补 的top品牌 ，对比了霸榜品牌的变化，也横向了解品牌在两个平台上的表现。

01、 美妆护肤，呈现头部通杀姿态

美妆护肤榜里，天猫和抖音top20重合度达70%，top10的重合度达80%，也是呈现出了头部通杀的姿态，且天猫渠道呈现高增速的品牌也大多在抖音的销售有提升。

天猫榜单国货可复美增速显著，第一次进入top榜单，其旗下的可丽金品牌也是增幅超200%，珀莱雅依旧保持住了高增速，取代了去年olay的位置升至榜单第四名。

在抖音渠道上，国货上榜的比例更高，且品牌更迭数量接近一半，这也是大量新锐将抖音作为品牌首发渠道的价值，榜单上超高速增长的这几个品牌都以达播的爆发为主，但国货的销售地盘大多还是以自播为主，像韩束，珀莱雅，HBN等自播的占比一直稳定在50%以上。 这也是新锐品牌成长的一贯套路，先达人种草+达播，活下来，累积足够量的A3人群，在开始搭建品牌基建自播，提升品牌的自主销售能力。

02、 女装类目，抖音永远有机会

女装榜里，天猫和抖音top10重合只有一个品牌UR，作为电商最核心品类，两个渠道各自开花。

天猫女装上榜品牌，基本都是集团女装，Mo&Co.和edition是同家公司，COS是H&M旗下的，Only也是凌志集团，旗下还有verymoda，且这两年的霸榜品牌基本一致，只是排序的变化，新品牌想要登顶较难。

抖音榜单的品牌更丰富，有传统老品牌YAYA，阿玛施，新锐蕉下，个人设计师NicoleZhao，且品牌更迭率接近50%，对于品牌有更多机会。且大量之前活跃在线下的品牌，在抖音这个流量入口下，可以将之前沉淀的品牌势能重新唤醒。实现更大爆发，例如百家好，增速高达855%。

03、 宠物品类，猫猫是消费主力

宠物用品，抖音和天猫的品牌重合度也只有30%，除了传统的卫仕和麦富迪外，新锐只有蓝氏两榜都有。

天猫上榜品牌，海外品牌和国货基本一半一半，且品牌更迭率在40%，以国货品牌为主,新上榜品牌诚实一口,蓝氏，鲜朗销售爆发。

抖音榜以国货品牌为主，且这两年增速明显，大多品牌增幅超过100%，top10更迭率在30%，且品牌大都以自播运营为主，靠品牌自己的运营实力拉动增长，这也和之前给大家分享的宠物达人现状有关，能带货的达人太少，且宠物账号大多以娱乐为主，虽然大家都将宠物类比小孩，但是在达人带货影响力上还是有很大差异。

04、 内衣类目，细分需求永无止境

内衣类目，抖音和天猫的top榜重合率只有3个品牌，ubra，维多利亚的秘密，以及刚刚成立两年的幸棉，传统的恒源祥、南极人、三枪等品牌在榜单中暂时消失。

天猫上榜品牌，以这几年成长起来的新锐为主，ubras、蕉内、有棵树，内外，奶糖派等，且每个品牌都是有强烈的差异化印象存在，ubras，无尺码内衣；内外，舒适裸感；有棵树，以内裤跑出圈，奶糖派，提供大胸解决方案，最近跑出来的幸棉，漫画胸（也是小胸显大解决方案），内衣从舒适需求满足后，进入到功能叠加需求阶段，满足不同的穿搭需求。

抖音榜单的品牌，更迭率在50%，有北极绒，猫人传统品牌，也有具有供应链优势的产业带品牌，多情猫、草本初色等，是新锐成长的首选渠道。

05、 母婴品类，婴童护理成长速度快

母婴品类，抖音和天猫的top10重合品牌也只有三位，babycare是多平台第一，好奇和帮宝适纸尿裤的流通品牌。

天猫霸榜的品牌更多以客单较高，决策成本较高的品牌为主，像学而思和科大讯飞教育类产品也是首次上榜。

抖音榜单更多以母婴消耗品为主，像海龟爸爸是儿童防晒，贝德美是儿童洗护，纸尿裤，奶粉等囤货心智较强的品牌为主，这类产品符合直播间多件多折的售卖需求，其次儿童护理产品也是细分需求，需要一定的市场教育，抖音是可以完美实现教育收割闭环的渠道。

06、 运动类目，冲上榜单太难

运动品牌中，耐克，斐乐，阿迪达斯前三很难撼动，两个平台的top品牌重合率是70%，都是大众认知度高的品牌，新锐成长出头较难。

且品牌更迭率低于10%，top榜只是品牌名次的变化，想要进入，难度较大。

07、 户外品类，防晒是高速增长点

户外类目和运动品类呈相反状态，品牌更迭率高，在40%左右，国货层层出新，其次抖音和天猫的品牌重合率较低，只有20%，若最终形态是运动类目，那这两个平台上的top都值得在其他平台投入运营。

天猫排行榜前二名均为国产品牌，分别是骆驼和蕉下，北面排名第三，且榜单里国货占比超过50%。

抖音top20上新上榜品牌皆以防晒产品为主，蕉下森林，蕉下柠檬（主做防晒衣），小野和子（防晒单品，帽子，墨镜，防晒衣，口罩），Supield/素湃科技（防晒衣，防蚊裤），防晒支撑起户外品类的半边天。

08、 零食类目，新品牌层出不穷

零食品类三只松鼠依旧是全网第一，两个渠道的top榜重合的也就三个，王小卤，良品铺子，这个类目本身的特征是大而分散、竞争激烈，所以品牌的更迭率也比较高，抖音top10更迭率在70%；

像东方甄选，榴莲西施，甄磨坊，牛胖胖初次上榜，品牌成立也就两年时间，产品覆盖传统养生零食，地域美食/零食，稀缺产品美食等，产品本身有内容可讲，更适合在抖音渠道运营。但随着抖音渠道的成长，其他渠道的铺货量也要上来，零食最终还是会回归渠道生意逻辑。

09、 冲调类目，咖啡的主场

冲调类目，两个渠道品牌重合只有3个，雀巢，瑞幸，五谷磨坊，品牌跨渠道营销力较低。

天猫top10的品牌中，还是咖啡占了大半壁江山。随着咖啡赛道的竞争加剧，品牌之间的销售额落差越来越大。同为融资的主力的三顿半，是第二名永璞的3倍，隅田川也较去年同期销售额有了明显的下滑；雀巢旗下主打咖啡机和咖啡胶囊的NESPRESSO位列第三，咖啡消费升级趋势明显。

抖音top榜单的品牌更迭率在50%，高增长的品牌，大多围绕减脂展开，像她练，暴肌独角兽，生铜咖啡，减脂咖啡，代餐棒等，碧翠园是全麦代餐欧包，蛋白榜，无糖产品等，低成本的变白，变瘦，变好看是这个类目永远的机会。

10、 滋补保健，抖音增速较快

滋补保健行业在抖音和天猫渠道上品牌重合率只有20%，以这四个头部品牌为主wonderlab ，汤臣倍健，小仙炖，燕之屋。

滋补保健类目抖音销售额同比增长达108%、增长较快；轻元素、oxyenergy、澳乐维他，健滋道，家康情等品牌销售额增长均超过1000%。轻元素是以益生元青汁产品，oxyenergy是是养肝片、澳乐维他是男性滋补品，健滋道，家康情是药食同源的原材料产品。

传统滋补行业还是有较多的原产地优势卖货或者塑造品牌的机会，医药保健皆是诺特兰德玩法的复制，通过抖音快速的拉起品牌，新品牌有机会快速成长，但是也容易被迭代，top榜品牌更迭率在50%。

从整理的数据来看，有非常多品牌在抖音保持同比增长的，增幅超过3位数，4位数的也比比皆是，品牌的更迭也是持续在发生的，也就代表了有大量的新品牌机会。

其次抖音可以快速拉动品牌的增长，可以是阶段性品牌发展的重点渠道，但是最终还是要实现全渠道的布局和增长，因为品牌是具有跨平台能力的，单一渠道做的较好的品牌，大概率其他渠道也有机会成为头部。

618只是品牌上半年的作业总结，也已经结束了， 接下来的首要动作就是做好复盘，为下一场战役做好准备。